<noframes id="plrth">

<noframes id="plrth">

<address id="plrth"><address id="plrth"><listing id="plrth"></listing></address></address>

<listing id="plrth"><listing id="plrth"><menuitem id="plrth"></menuitem></listing></listing>
    <sub id="plrth"></sub>

      <noframes id="plrth">

      中國酒業新聞網

      華夏酒報官方網站

      官方
      微信
      官方
      微博
      首頁 > 深讀 > 正文
      BC聯動,區域中高端酒如何引爆圈層營銷?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-11-21 15:49 作者:?何自成

      從渠道制勝到終端為王,再到消費者至上的營銷模式變化,不做消費者品牌/產品將成為無源之水、無本之木。

      但在實際的市場操作下,消費者在哪里,如何找到足夠多的人群支撐營銷需要,通過什么路徑有效接觸等,都是市場營銷人員面臨的現實問題,不做渠道的品牌/產品將無處落腳,無法放量。因此,在消費者制勝時代,BC聯動將成為區域酒企中高端產品首選的營銷方式。

      通過BC聯動是現實考量的結果

      直面C端進行營銷是名酒企業和全國性酒企的特權

      目前,在白酒的市場實際運作中,直面C端且成功的模式較多,如圈層模式、專賣店模式、線上直營模式等。通過梳理這些模式,發現需要同時滿足一個或幾個必要條件:品牌力足夠強、貨值足夠高、有充足的資源投入、市場覆蓋的廣度足夠寬等。具備這些條件的以全國名酒或者區域性名酒為主,但多數區域酒企并不具備這樣的條件來直面C端消費者開展營銷工作。

      區域酒企的組織,無法積累起達到直面C端質變的需求

      另根據“鄧巴數法則”:受人類智力影響,能與某個人維持親密人際關系的人數上線是150人,即為150法則。而在這150人中又分為四類圈子:以最親密的家人和好友為主密友圈,上限約5人;以愿意花費時間和精力去幫助的摯友圈,上限約10人;聯系可能不多,能記住他們的喜好、習慣和基本信息的好友圈,上限約35人;只有點頭之交的熟人圈,上限約100人。

      美國Facebook內部社會學家卡梅倫·馬龍曾表示:擁有500個朋友的用戶與其保持頻繁交流與私密溝通的男性只有10-17人,女性16-26人。鑒于此,在直面消費者時,一個營銷人員能夠有效開展營銷在上面兩層的強關系中,最大影響人數為15人。而想要在一個圈子里把品牌打出去,需要在這圈子里找150個KOL進行公關。對于這樣的要求,區域酒企僅依靠自身組織的力量是難以達到的。畢竟組織人數有限,每個人的交際有邊界。

      名酒可以憑借強大的品牌力、高端的產品定位、充足的資源保障以及全國化的市場布局等,來保障直面消費者營銷的成功。區域酒企就必須通過一個中間“介質”,利用“介質”的杠桿彌補自身的不足。從市場運作的可操作性來看,這個理想的“介質”就是B端,借助中間“介質”,實現“隔山打?!钡牧己眯Ч?。

      三大獨特條件,助力煙酒店成為導入的最佳介質

      傳統白酒的營銷渠道即B端渠道包含流通、餐飲、商超、團購四大渠道,隨著互聯網技術的發展,增加了線上渠道,包含傳統電商以及社交電商等?;诎拙频募达嬓?、地域性、流行性以及價值感等特性,對于區域酒企而言,能夠有效利用、形成良好效果的B端,多屬于線下。

      隨著消費者主權意識的提升,以及白酒消費市場供大于求的轉變,傳統白酒四大渠道功能發生了顯著變化。餐飲渠道從原先的價格標桿和銷售來源,變成了以宣傳展示為主、消費培育為輔、銷量來源為次的地位;流通終端隨著煙酒店的發展,通過其團購資源,成為消費培育的重要場所、銷量來源的主要渠道;而團購也隨著消費的升級,在消費培育和銷量來源中處于越來越重要的地位;商超模式的衰落導致整個體系在白酒銷售渠道的地位不斷下降,從而失去了原先的價格標桿作用。

      酒企能夠有效依托的B終端為煙酒店與團購。從現實操作的角度出發,最理想的B終端是煙酒店,嚴格來說是流通中的名煙名酒店。一是團購屬于強勢資源型,非人人的標配;二是煙酒店特別是名煙名酒店具備了影響C端核心消費者的三大條件。本文以“煙酒店”的B端為主要敘述對象。

      第一,名煙名酒店的銷售模式是行商,而非做商。名煙名酒店通過前期的運營,積累數量客觀的、具有影響力的團購客戶,且與這些團購客戶達成一定的信任關系。這是兼顧白酒銷售且餐飲渠道無法比擬的模式優勢。

      第二,名煙名酒店老板具備強大的人際處理能力,他們自主經營、自負盈虧,為了實現自身的收益,在與各類白酒消費人群接觸中,練就了良好的人際處理關系,能夠充分利用品牌方賦予的資源,精準、有效地公關到核心消費者,這是練就了具有團購渠道的公關優勢。

      第三,名煙名酒店的店面功能不斷完善。名煙名酒店集產品展示、商務洽談、茶飲休閑、品鑒體驗于一體的綜合性發展,使其具有了與餐飲渠道相同的社交體驗能力。

      白酒銷售渠道的演變,以及各渠道自身內部的變化,使得煙酒店渠道成為區域酒企通過B端撬動C端的第一選擇,而名煙名酒店則是流通渠道中的“先鋒戰將”。

      選擇目標B端作為杠桿支點,向核心消費者營銷

      就如上游品牌趨向集中一樣,下游渠道銷量也在發生著“馬太效應”,大水漫灌,單純地追求覆蓋率與推薦率都已經成為過去。區域酒企在選擇利用B端杠桿向核心消費開始推薦時,也需要有選擇、分階段地推進。

      B端根據屬性可以分為4類:即在整個渠道具有巨大影響力的核心B端,數量占比約10%;產品結構能夠較高的勢能B端,數量占比約20%;跟隨核心終端與勢能終端行動,沒有多少推銷能力,跟風銷售的普通終端,占比約70%。

      因此,先與10%有影響力的B端(核心名煙名酒店)合作,產生一定效果后,就能帶動20%有勢能(普通名煙名酒店)的B端跟進,在市場中就能產生一定范圍的消費共振。隨著消費共振的規模與頻次增多,逐漸推進與70%普通B端的合作,就能輕松實現自然地加入。

      最后,在價盤穩定、動銷良性的情形下,形成渠道層面的產品推薦度與流行度。

      建立具有吸引力的合作機制打通目標消費者通道

      終端對于品牌推銷的邏輯是基于:利潤+關系+伙伴。因此,基于銷量目標,通過陳列、獎勵、補貼等方式建立合理的利潤保障;同時,建立業務+高層的互動機制,將組織的管理邊界延伸到B端,促進企業層面(B端多為個體工商戶)關系深度化;伙伴級別與地位高低對等,地位高低與利益權利對等。

      建立與利潤、榮譽、關系相掛鉤的多級伙伴關系

      第一層超級終端建設。將選擇的終端建設成為超級終端。在提升終端整體白酒銷售規模的基礎上,也同時提高自身品牌在終端銷售終端的占比,使產品在這類終端中的銷售規模遠遠超過一般性終端的規模。

      第二層明星終端建設。在超級終端的基礎上進行合作升級。不但要提升這類終端在區域市場中的銷量地位,也要提升其在區域市場中的行業地位,建立初步的影響力以及與品牌合作帶來的榮譽。

      第三層專屬終端建設。在明星終端的基礎上進行合作升級。建設更加深度化、專屬化的合作,在某些產品或者一定區域內建立專屬。

      延伸企業的管理、服務邊界,將分銷B端納入企業管理的范圍之內

      第一,建立起定期的拜訪機制,將其定性為企業走出去的組成部分。在常規的業務人員提供銷售拜訪之外,企業分層、分類地參與到B端的拜訪之中。將B端原來基于業務人員的個人關系,提升至終端與企業/品牌之間的關系。

      第二,建立起定期的會議機制,將其定性為企業請進來的組成部分。一方面以開會的形式溝通、交流、傳達相關信息;另一方面,當眾表揚先進、樹立榜樣,建立比趕超的內部競爭氛圍。

      賦能B端銷售,實現品牌“隔山打?!钡哪康?/span>

      與B端合作時,一方面要保證滿意的利潤空間,同時也要通過B端賦能,將營銷資源傾斜到終端背后的消費者身上,達到利用B端撬動C端的目的。

      品牌/產品上:貫徹終端即是媒介、產品即內容的思路。對于有場地、有需求的B端,公司可以協助其將B端場地打造成品牌化的主題會所,集飲茶、商務洽談和品鑒聚飲于一體,進行圈子營銷,為消費者提供聚飲及洽談的私密場所。

      資源配置上:針對消費者將營銷資源補充到位,品鑒會、回廠游、贈酒、消費者體驗等推廣活動,保障既充足又能夠應用到目標消費者身上。

      組織保障上:建立專屬的,專業化的服務隊伍。改原先的單人作戰為團隊作戰,團隊中的人員既要有服務型,也要有社交性,還需要專業性,進行集體賦能B端。

      推廣轉化上:以B端的“朋友圈”為起步,通過品鑒會、回廠游等資源,充分挖掘其“朋友圈”內人群,進行培育與轉化,實現以B端為原點的第一層消費者營銷。之后,以B端朋友圈內消費者培育、轉化的成功者為基礎進行裂變,讓其成為品牌/產品在其“朋友圈”中的推薦者,形成第二層消費者,開啟以B端聯動C端的工作。(作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師)

      編輯:徐慧
      相關新聞
      • 暫無數據。。。
      總排行
      月排行

      —— 融媒體矩陣 ——

      麻豆国产一区二区三区四区
      <noframes id="plrth">

      <noframes id="plrth">

      <address id="plrth"><address id="plrth"><listing id="plrth"></listing></address></address>

      <listing id="plrth"><listing id="plrth"><menuitem id="plrth"></menuitem></listing></listing>
        <sub id="plrth"></sub>

          <noframes id="plrth">