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      將突破1500億,清香白酒這塊“大蛋糕”怎么分?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-11-20 14:47 作者:陳振翔

      《中國酒業“十四五”發展指導意見》預計2025年白酒行業產量800萬噸,比“十三五”末增長8.0%,年均遞增1.6%;銷售收入達到8000億元,增長62.8%,年均遞增10.2%;實現利潤2700億元,增長70.3%,年均遞增11.2%。

      據2021年度清香白酒研究報告披露,“清香白酒市場規模未來5年將達1500億元、200萬千升,在行業占比由15%上升至20%以上?!?/span>

      第106屆全國糖酒會期間,由山西省人民政府主辦,山西省貿促、山西省工信廳、呂梁市人民政府承辦的“山西品牌中華行”活動燃爆成都,引來行業的關注。清香白酒持續升溫不只是帶動了山西白酒產區,更帶動了河南、河北、北京、重慶、湖北、青海等清香白酒產區的大繁榮。

      由“行走的汾酒”到“山西品牌中華行”,山西白酒產區實現了從“獨行俠”到“軍團”作戰的轉變,隨著清香白酒的持續升溫,消費市場的份額會越來越大,從數百億到未來的1500億,清香白酒企業能接住這樣的“大蛋糕”嗎?

      龍頭效應,成為山西產區發展核動力

      重回白酒第一陣營一直是汾酒的夢想。如果用“臥薪嘗膽”來形容汾酒復興的話,相比還是十分恰當的,從2017年的那次“混改”開始,汾酒上下好似上了發條,卯足了勁兒。

      2017年,山西汾酒收入60.37億元,利潤9.44億元。那年的“混改”對汾酒高層來說更像是一次“對賭”,賭贏了,皆大歡喜;失敗了,或許一人,或許多人,卷鋪蓋走人。山西人骨子里都有股不服輸的精神,從晉商走西口,銀號開遍全國的那時起,山西人的品格就贏得了市場。

      從跨入百億陣營到實現200億元,汾酒用了3年。2017年的“對賭”不光贏了,還提前實現了諾言。從近幾年的發展中,自汾酒從黃河流域到跨過長江布局全國開始,汾酒在以“中國高鐵”的速度為清香開路。

      “汾酒速度”一直開掛。數據顯示,今年前三季度,山西汾酒營收221.44億元,同比增長28.32%;歸母凈利潤71.08億元,同比增長45.70%。

      重回前三,近在咫尺。山西汾酒在“十四五”規劃中是這樣表述的,“十四五”期間,汾酒將致力于躋身行業第一梯隊,同時還提出了“對標茅臺、十年趕超”的目標。

      準確地說,汾酒復興夢就是清香型白酒的復興夢。在上世紀90年代初,清香型白酒曾占據行業半壁江山,最高峰市場份額超過70%,而“汾老大”的名號也由此而來。

      清香崛起與醬酒興起有相同之處,當年,茅臺一家獨大,在貴州醬酒產業中,很難找出能拿得出手的第二大醬酒品牌,從競爭到競合,貴州醬酒從2015年開始真正意義上的“百花齊放”,在貴州各級政府和行業部門的支持下,大大小小的醬酒第二如雨后春筍,紛紛探出頭來,經過近幾年的發展,產能和產值實現了翻番,帶動了醬酒產業的整體提升,醬酒軍團的招牌閃閃發光。

      在山西白酒產區,同樣需要“軍團”戰略。要樹立以汾酒為龍頭的山西、呂梁和汾陽“戰隊”,要抱團發展,共同闖天下。

      在7月27日舉辦的2022中國杏花村國際酒業博覽會新聞發布會上,呂梁市委副書記、市長張廣勇表示,呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產區,預計屆時產區內白酒產能達到60萬噸,產量達到50萬千升,產值突破500億元。

      數據顯示,2021年呂梁市規上清香白酒產量18.5萬千升,占全國清香白酒的五分之一、全省的五分之四,白酒及相關產業實現產值240億元。三年時間,實現整體翻番,時間緊,任務重,唯有挑戰,方能實現。

      汾陽市委常委、汾陽杏花村經濟技術開發區黨工委書記、管委會主任韓學堯認為,汾陽杏花村經濟技術開發區和相關鎮、村要繼續加強管理、做好服務、形成合力,從政策落實、技術創新、交流合作等方面入手,積極引導酒類企業內強素質、外樹形象、抱團發展,共同打造白酒全產業鏈發展集群,為全市酒文旅融合發展注入新動能。

      業界認為,抱團發展,貴州醬酒產區打了一個樣,山西產區帶頭大哥沖鋒在前,三年拿下600億-700億的市場,應該不成問題。

      名酒效應,帶動清香大品類整體復興

      眾所周知,在白酒消費中,以長三角、珠三角為代表的南方市場已經成為中高端消費的主戰場。

      蟄伏三年,汾酒最大的戰果是長江以南市場的高速推進和“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品戰略。

      2019年初汾酒的“渡江”營銷布局,通過“過長江、破華東、占上?!钡膽鹇?,同時又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場。在推進產品高端化策略實施中,高端青花汾酒系列在青花30(復興版)的引領下,銷售趨勢向好。

      汾酒通過實施復興戰略,在省外市場推行“1357+10”市場策略,逐步搭建起了“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構。所謂“1357”,是指1個山西市場,京津冀、豫魯、陜蒙3個環山西市場,5個潛力市場,包括江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北,另外還有7個機會型市場,包括四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏。

      今年5月19日召開“踐行汾酒復興綱領,全方位推動汾酒高質量發展”大會不亞于2017年的“混改”。在這場事關汾酒復興的重要會議上,汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示,隨著汾酒的高速增長,汾酒的發展模式已經到了必須向高質量發展轉變的歷史節點。

      在袁清茂看來,目前汾酒的發展正在轉檔升級,必須拿出舍我其誰、攻堅克難的氣勢,著力在補短板、強弱項、固底板、揚優勢上下功夫,不斷開創汾酒改革發展新局面。

      在十七大中國名酒中,清香占有三席,分別是汾酒、寶豐和黃鶴樓。在20年前,清香品牌橫掃天下,汾酒和寶豐的發展都是全國化,黃鶴樓以南派清香占據著長江流域,當年的豪邁無人能比。


      隨著消費的升級和新生代消費的崛起,消費呈現出多元化和個性化。清香獨有的國際融合優勢正贏得年輕消費階層的青睞,一杯清香口味的雞尾酒足以引起消費共鳴。

      在名酒復興背景下,2021年底,寶豐酒業完成了河南省108個縣全區域的覆蓋和商業搭建。截至今年8月底,實現了河北、山東、江蘇、安徽、湖北、湖南、廣東、江西、福建、四川、內蒙古、新疆12個省外重點市場的點狀布局突破。僅半年時間,省外市場布局拓展到12個省,整體銷售收入同比增長80%以上,省內銷售收入同比增長超50%,實現連續5年復合增長率超50%的高增長。

      到“十四五”末,寶豐酒業要突破30億大關。11月9日,在“看見清香 看見世界香一一總裁論道·清香白酒特別專場”現場,寶豐酒業董事長助理、副總經理許英杰表示,在大清香機遇下,寶豐酒業堅持“一清雙品”,始終堅持品質戰略、品牌戰略,致力于讓更多年輕消費者或者新消費人群更加清晰地認識清香,持續占領消費者心智,真正實現在消費需求變化下的有效供給。

      黃鶴樓酒業副總經理王超表示,一是全力以赴做好戰略準備,大力回歸大清香釀造工藝;二是產能儲備,目前黃鶴樓酒業在武漢、咸寧、隨州三大釀造基地,均已實現清香白酒釀造;三是儲能儲備,為黃鶴樓酒品質護航;四是好產品準備,清香品類在100元、300元、500元價位段的機會大,以樓20為代表,黃鶴樓酒已構建起結構清晰、優勢突出的清香產品矩陣。

      《呂梁市釀酒產業“十四五”發展規劃》中明確提出,呂梁市將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發展”的總體方向,爭取到2025年底,白酒產能達到60萬噸,產量達50萬千升,白酒及相關產業產值突破500億元,打造世界級清香型白酒核心產區。

      河北衡水老白干酒業股份公司副總經理鄭寶洪認為,清香白酒更適合年輕消費者口感、國際化發展的清香熱,是確定化趨勢。伴隨品牌集中度持續加劇,未來清香型骨干企業的機遇更大。

      牛欄山提出“十四五”發展規劃核心內容是:以“價值成就百年牛酒”為愿景,定位民酒,對標行業前八強,成為中國“新名酒”品牌,到2025年要實現白酒營收200億。

      業界認為,名酒的價值日益凸顯,隨著品牌和產品的精準聚焦,清香名酒企業全國化布局加速,在名酒的引領下,清香陣營正在形成由汾酒引領的“一超多強”的品牌格局:汾酒、牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐等逐漸成為清香陣營的主力。

      與醬香、濃香不同之處在于清香的價格體系優勢高于其他香型,未來,清香型價格帶呈現“紡錘型”發展態勢,次高端、高端加速擴容,中高端平穩增長,低端以高線光瓶產品形態主導擴容態勢。

      優勢就是競爭的法寶。1500億的“大蛋糕”,清香大品類企業只要抱團,跳起來,還是能接住的。

      編輯:徐慧
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