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      “新國標”下,光瓶酒市場操作三大策略
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-11-18 13:50 作者:劉圣松 葛兆理

      今年6月,“新國標”正式實施?!靶聡鴺恕敝匦露x了“白酒”的概念,即“以糧谷為主要原料,以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母為糖化發酵劑,經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒”。這也意味著不以糧谷為主要原料,添加非谷物食用酒精以及在基礎酒中添加食品添加劑調配而成的酒產品,將被定義為配制酒,不再是傳統意義上的“白酒”。

      “新國標”正式實施后,影響最大的無疑是光瓶酒品類。鑒于原材料成本和釀造成本相對于普遍偏低的市場銷售價格,光瓶酒酒體曾經使用“配制酒”標準的比重較大。為保證市場營銷投入和利潤,添加薯類食用酒精降低成本,添加呈色呈香呈味食品添加劑提升風格、口味,是很多光瓶酒慣用套路和無奈選擇。

      根據品牌基因與“江湖地位”,光瓶酒可大致分為三類:第一類為小區域性和地產光瓶酒;第二類為泛全國化、大區域化光瓶酒,如東北系老村長與龍江家園、京派二鍋頭系牛欄山與一擔糧、蘭陵大曲等;第三類為名酒企業的光瓶酒和老名酒基因的光瓶酒,如瀘州老窖二曲、郎酒順品郎、汾酒玻汾、西鳳綠高脖、高溝、洋河藍優等。這三類品牌基于自身產品定位,在激烈的市場競爭中細分市場,一類為15元/瓶以下的口糧酒;一類為15-30元/瓶的大眾口碑酒;一類為30-60元/瓶為主,部分單品甚至突破100元/瓶的高線光瓶酒?!叭惼放啤被緦叭龣n消費”,略有交織。

      光瓶酒市場發展四大趨勢

      “新國標”正式實施后,對各類型光瓶酒影響或大或小,筆者認為,未來光瓶酒市場會出現以下四大趨勢。

      >>>>光瓶酒市場集中度會進一步提升

      “新國標”的實施讓消費者更直觀地辨別自己飲用的是否為“純糧食酒”,可以預見,未來將會對配制酒冒充白酒等不規范行為進行嚴厲打擊,達到“新國標”要求的光瓶酒銷售人員會更加積極地“科普”。保住“白酒”的身份使得成本大幅上漲,純糧固態發酵的基酒成本幾乎是液態法基酒成本的2~3倍,加之不斷上漲的包材成本及人工成本,對于普遍以純糧釀造的中高線光瓶酒來說,非但不會帶來較大壓力,反而能穩固和提升品牌,競爭力更強。

      對于主銷產品結構單一且銷售價位偏低、產品同質化嚴重、品牌力不足的光瓶酒,以及賴以此類光瓶酒生存的小區域地產中小酒企來說,生存壓力是巨大的,大幅上漲的成本無法分解,盈利空間被壓縮,老產品提價和新產品提升銷售結構因品牌力不足很難讓消費者買賬,將逐步淡出歷史舞臺。

      中國酒業協會發布的數據顯示,規模以上白酒企業數量從2017年的1593家減少到961家,虧損企業達190家,更遑論抗風險能力與低盈利能力的地產小酒企,“馬太效應”明顯,品牌資源會持續向光瓶酒名酒企業和省酒企業靠攏,行業集中度持續提升。

      >>>>光瓶酒市場的消費升級將會進一步加速

      “新國標”正式實施對光瓶酒市場消費升級起到直接推動作用,消費者迭代、通貨膨脹、消費者對白酒認知提升與質量需求則是根本驅動。無論是因“新國標”的壓力而被動的“停產推新”或“老品煥新”,還是基于光瓶酒大趨勢的前瞻性布局;無論是老產品提價,還是推出新產品,光瓶酒最熱的話題就是“收”和“漲”。

      筆者調研河北邢臺市場光瓶酒經銷商了解到,零售15元/瓶的老村長香知酒有可能停產,取而代之的是28元/瓶的谷色谷香酒;泥坑酒業全新推出38元/瓶,顏值、品質與產品概念均在線的泥坑鑒酒1989,半年來的上市培育效果甚佳;小刀酒自2021年就推出零售58元/瓶的“黑刀”,并直接打出“新國標,喝黑刀”的宣傳口號;瀘州老窖停產瀘州老窖二曲推出戰略核心單品“黑蓋二曲”;汾酒推出玻汾獻禮版,均布局百元······行業整體加持光瓶酒市場,推動光瓶酒市場規模擴大會與消費升級雙向驅動,形成良性循環。

      >>>>光瓶酒市場消費者固有認知會被打破,引起消費場景的變化

      消費者對光瓶酒的普遍認知是“低價”“低端”“接地氣”,對光瓶酒品牌的認知和忠誠更像是一種習慣性和便利性選擇,消費場景多為自飲,社交屬性和“面子消費”非常弱。

      “新國標”的正式實施為消費者提供了清晰、直觀的品質評判標準,把白酒與糧食畫上等號,“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質”“去掉包裝喝好酒”有了法理依據。

      與此同時,“80后”“90后”白酒消費群體崛起,這一類消費群體更理性、更自我,反映在白酒消費上就是追求“時尚潮流”“輕奢格調”“智能、個性”,即便受制于消費承受力而選擇光瓶酒,也為光瓶酒選擇上賦予新的標準和“玩法”,為更高的價格買單。

      “新國標”后,光瓶酒品類整體價格提升有足夠空間賦予光瓶酒“新內涵”,刺激著差異化、個性化的新消費,光瓶酒社交屬性加強。汾酒“黃蓋”和“紅蓋”年銷70億,夜市隨處可見呼朋引伴喝汾酒的場景;青春小酒“江小白加紅?!盌IY文化在夜場屢見不鮮······

      >>>>光瓶酒市場深度細分,終將打破現有市場消費結構和競爭格局

      市場細分是企業根據消費需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費人群的過程,“原漿”“生態”“年份”等概念的品質細分;“輕奢格調”“簡約優雅”“莊重懷舊”“原來的味道”等概念的不同年齡消費心理細分;“下班后的自由時光”“音樂吧淺酌對飲”等概念的消費場景細分等等,都因消費者對光瓶酒需求的多元化、差異化和全新認知而有傳播意義和認同基礎。

      “新國標”的實施催動光瓶酒價格升級,將會為光瓶酒帶來“品類紅利”,會促使光瓶酒有更大的運作空間,為創新傳播概念與高強度傳播提供條件。當然,精準細分小眾市場與光瓶酒價格升級是雙向驅動的,光瓶酒市場消費升級與市場深度細分兩大因素下,30元/瓶以下的口糧酒和大眾口碑酒市場份額會逐步被瓜分,新老主流品牌動態交替、此消彼長現象將會繼續。

      消費者對低價酒飲的剛性需求是存在的,除了接受“不是純糧食酒的配制酒”外,為了滿足對品質的要求,只能“去掉瓶子喝散酒”。除了選擇百老泉等散酒品牌外,服務幾個鄉鎮、自釀自銷、能“看得見、聞得到”的白酒小作坊會得到快速發展。

      光瓶酒企業的三大戰略

      面對“新國標”,新形勢下,未來光瓶酒企業該如何應對呢?筆者認為,企業可以參考以下三大戰略動作。

      >>>>緊跟光瓶酒消費升級趨勢,積極合理并提前布局未來消費主流價位

      光瓶酒主流消費價格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶,從全國市場來看,38元/瓶價位是短期內可以爆量的價位,也將會是品類“領導單品”爭奪最激烈的價位;58元/瓶在未來三年內有望形成下一個主流價位;百元價位布局應該是戰略性的,是對光瓶酒品類未來價格制高點的控制,當前階段只能迎合小眾群體需求,積極轉化盒酒消費者。

      光瓶酒價格布局時,需要綜合考慮價位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過程中所需要的企業資源準備狀況,現有品牌形象與品牌力,市場基本盤穩定、戰略單品培育速度平衡性及回報周期等多重因素,企業要謀而后動。

      >>>>精準市場定位,有獨特創新的光瓶酒品牌傳播概念,細分市場

      光瓶酒消費需求多元化和消費場景多樣化會導致消費品牌碎片化,獨特創新的傳播概念形成差異化價值,有效區別其他光瓶酒品牌,提高消費者忠誠度。光瓶酒除了采用傳統的價值與品質定位外,還可進行消費心理定位和場景定位,創新光瓶酒傳播概念,加強與消費者情感溝通。

      提升傳播強度和形式,免費品嘗、海報、電視等傳統形式是基礎,沉浸體驗式傳播、社群粉絲傳播、主題事件傳播等更能抓住新消費群體的點。

      >>>>改變光瓶酒傳統營銷模式,強化品牌思維

      傳統大眾光瓶酒的運作方式可以概括為:通過打廣告和人員實現廣泛區域招商;依靠渠道資源優勢或業務員數量優勢廣泛鋪貨;通過產品陳列、免費品嘗活動和大量海報條幅烘托產品氛圍,提升品牌;依托設置多種多樣的消費者促銷獎品或者相對優勢的酒質、價格來賦能。

      “新國標”,新形勢下的光瓶酒特別是高線光瓶酒,要更關注區域市場和渠道網絡布局的精準性,選擇相對核心網點作為首輪市場培育的“堡壘陣地”。在品牌和產品培育方面,通過“粉絲見面會”“核心消費者回廠旅游體驗”“消費者情感共鳴的主題事件活動”等形式的社群性、體驗性、情感性傳播手段,將“差異化的品牌訴求”精準傳達到目標消費群體,形成和深化獨特的品牌形象。

      總而言之,營銷方式調整的核心是解決“對大眾消費群體的廣譜教育”轉變為“對小眾核心消費群體的精準培育與轉化”的問題,最終實現“性價比”驅動向“品牌驅動”的轉變。

      目前,中國酒業已基本進入“量跌價升”的產業周期。面對疫情反復、經濟下行及行業周期性調整,未來三年,中國酒業廠商將會面臨史無前例的壓力。消費升級與模式轉變將會是光瓶酒品類無法回避的兩大趨勢,面對未來的不確定性,白酒廠商要以更高階的戰略思維與更努力的戰術動作去積極應對,方可在未來白熱化市場競爭中繼續穩步前行。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,葛兆理系諫策戰略咨詢項目經理)

      編輯:徐慧
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