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      布局電商,醬酒“收割”新生代的利器?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-11-18 13:47 作者:陳振翔

      淘寶天貓平臺數據顯示,今年“雙11”開售第一個小時,102個品牌成交額過億元,其中國貨品牌超過一半。

      11月15日,江蘇鎮江白酒消費者周鵬飛告訴《華夏酒報》記者,平時業務忙,對白酒品牌和香型不太注意,招待用酒選擇最多的是茅臺、五糧液、洋河等知名品牌,醬酒除茅臺外,其他品牌招待用得不多。今年“雙11”,他特意在天貓選購了習酒、郎酒,價格也優惠,可同時用作招待和自飲。

      與周鵬飛不同,山東濟南90后曹鑫表示,白酒消費沒有固定模式,平時用酒會從傳統渠道購買,遇到線上活動力度大的話,也會在平臺上下單,醬酒除了茅臺在線下購買外,其他品牌會線上與線下相比較,性價比高的品牌關注得多一點。

      業界認為,隨著天貓、京東、抖音等線上平臺的普及和便捷,新型銷售平臺的興起對傳統銷售渠道來說更具有殺傷性和顛覆性,在酒類營銷領域,隨著消費場景的變化和新生代、中產消費階層的崛起,線上平臺的優勢更加凸顯,為酒類品牌和酒類產品開拓新渠道的同時,也為醬酒品牌帶來新的發展機遇,學會“兩條腿”走路顯得更為重要。

      頻繁觸電,醬酒未來發展可能更猛

      京東發布消息顯示,今年“雙11”實現了“超越行業增速”,創造了“新的紀錄”,零售購物用戶數再創佳績。今年的淘寶天貓首次選擇不公布其GMV數據,僅透露“交易規模與去年持平”。2021年,淘寶天貓“雙11”的GMV為5403億元,同比增長8.5%。

      在疫情多個城市點狀發生、消費場景缺失、消費放緩的當下,線上消費可謂是激情不斷,相對于傳統的線下渠道,線上渠道打破了疫情之下堂食取消、城市靜默,除生活類超市營業外,不少店面暫停營業,線上平臺進一步滿足了購物消費的愿望。在今年天貓酒類店鋪銷售戰報“雙11”累計GMV排名前20強中,除去酒類連鎖、其他酒種外,9家白酒品牌中,醬酒品牌茅臺、習酒、郎酒和珍酒榜上有名。

      醬酒品牌中,茅臺是觸電較早和運營較早的醬酒品牌。早在2014年,貴州茅臺投資1億元成立茅臺電商公司。初期,茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設旗艦店,進一步掌控線上渠道話語權。但是,后期經營中并沒有達到茅臺預期的效果,再加上電商被黃牛盯上和亂象橫生。2019年底,時任茅臺集團董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司。

      茅臺第二次“觸電”是今年3月“i茅臺”的試運營,從試運營的小高潮到5月19日正式上線,4款既有申購產品和5款新增即時銷售產品,組成了“i茅臺”產品陣營,價格帶從208元到4599元。截至9月底,“i茅臺”App累計注冊人數接近2500萬人,酒類產品的總投放量近900萬瓶,“i茅臺”的收入達到84.62億元。行業預測,“i茅臺”2022年收入將超120億元。今年1至9月,茅臺實現營收871.6億元,同比增長16.77%;凈利潤同比增長19.14%,達到444億元。在茅臺營收的大盤里,“i茅臺”可謂功不可沒。未來,“i茅臺”在茅臺的總營收中的比重會越來越大。

      茅臺在電商平臺為醬酒品牌打了一個樣,郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬等醬酒品牌均看到了電商平臺的增長點,紛紛“觸電”。

      郎酒股份官微顯示,2月15日,四川古藺郎酒銷售有限公司將綜合渠道事業部更名為電商KA事業部,負責郎酒電商、商超KA、國際業務等版塊銷售工作,下轄授權電商部、電商旗艦店、商超及區域產品部、國際業務部四個部門。今年618活動期間總銷售額同比去年增長超過30%,新增粉絲超過200萬人,新增會員超過150萬人。

      從2013年京東超市開始與習酒公司合作,2018年春交會上京東超市與習酒簽訂戰略框架協議并達成約定3年完成銷售10億目標;到今年7月19日“習酒·窖藏1988天貓旗艦店”正式上線;再到10月20日,京東超市與習酒公司達成全渠道戰略合作,習酒“觸電”開啟加速度。

      除此之外,國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬等醬酒品牌的電商布局馬力全開,未來可能會更猛。

      愛上電商,醬酒要學會兩條腿走路

      數據顯示,今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆,有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名,超過2100萬商品參與“雙11”。

      天貓表示,淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上的直播間,新主播成交額則同比增長了345%。

      與大牌電商平臺相比,抖音雖然觸電較晚,但力度很是兇猛。抖音榜單數據顯示,11月11日當天,抖音平臺食品酒水領域,東方甄選以帶貨1965.71萬元成為榜首,東方甄選自營產品直播間也以612.23萬元銷售額位列第七。此外,姚安濂、大LOGO 吃遍中國、王小川銷售額破千萬,京東超市官方旗艦店、大奔姐、羅鳳魁等也登上榜單。

      據第三方研究機構發布的報告預測,2022年直播電商交易規??蛇_3.49萬億元,同比增長47.69%。如何抓住、抓牢電商,與消費者產生互動,是醬酒未來發展的重點?!半p11”當天,“中國(貴州)酒業電商發展新趨勢高峰論壇”在貴陽舉行,會上,中國國際電子商務中心原黨委書記姚廣海表示,今年上半年,我國網絡直播用戶規模達7.16億,較去年12月增長1290萬,占網民整體的68.1%。其中,電商直播用戶規模為4.69億,較去年12月增長533萬,占網民整體的44.6%。

      近日,TMIC聯合天貓醬香酒行業及HCR對醬香酒市場開展了系列研究,包括品類整體市場概況、市場趨勢的挖掘、市場營銷機會的探索及熱銷產品的分析等,助力醬香酒品牌更好地應對多元挑戰和復雜競爭,優化戰略布局。

      京東物流貴州分公司總經理許永奎表示,京東物流傾力打造“白酒行業一體化供應鏈解決方案”,在“白酒倉+配場景”“白酒溯源防偽”“白酒金融供應鏈”“白酒包材管理”等方面,為白酒業“線上化”發展提供支撐。

      阿里巴巴集團戰略發展部總經理張斌表示,疫情推動了白酒消費的線上化進程,擴大了網絡平臺的影響力,自2020年起,伴隨著茅臺熱、中高層消費者崛起等眾多因素影響,醬香型白酒在線上線下包括資本市場都掀起熱潮。

      在姚廣??磥?,酒業要兩條腿走路,直播電商是很好的選擇。一方面,充分利用中國直播電商達人播完善的渠道和良好的效果;另一方面,要充分挖掘自身在直播電商里的發展潛力和機遇,做好專業播和達人播,做好企業播和全民播,進一步增加制造商、供應商和消費者的親近感,增加黏性,推動酒業電商均衡發展。

      布局電商,醬酒將“收割”更多新生代

      2021年京東消費產業發展研究院發布的《京東11.11酒消費圖鑒》顯示,從消費者年齡上看,20到25歲年輕人群偏愛喝雞尾酒和朗姆酒,26到35歲人群偏愛喝果酒和啤酒,36到45歲人群偏愛喝白酒和清酒。另據京東超市發布的《Z世代酒飲消費報告》顯示,酒類消費呈多元化趨勢,啤酒、果酒、雞尾酒等低度酒成為消費者新寵。

      “7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額,而中高端產品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素?!彪S著醬酒產業的全國化布局,醬酒消費核心市場從5年前的貴州省發展到山東、河南,再發展到現在的北京、上海、廣東、福建等省市,優質好醬酒的發展空間還很大,突破百億的企業從茅臺一家到如今習酒、郎酒和國臺醬酒等品牌,優勢更加凸顯。

      但是,除了幾家頭部品牌之外,眾多小微醬酒企業和醬酒品牌并沒有名酒和品牌價值凸顯的優勢,如何吸引更多的新生代消費群體不光是他們的愿望,也同樣是醬酒頭部品牌的愿望,電商平臺或許是一個不錯的補充。

      高度增長的背后,是年輕消費群體的迅速崛起。醬酒的用戶增速與其年齡成正比,主體為30歲以上成熟男性,但優質年輕客群不可忽視,尤其是自飲和送禮。

      業界認為,隨著年輕消費群體崛起,80后、90后逐步成為白酒消費主力,年輕化、時尚化、個性化的多元消費訴求,將對行業發展及新品開發產生重大影響。電商成為白酒未來發展的新方向,是白酒新的動力、新的增長點。

      但是,不是所有醬酒品牌都能駕馭電商,大部分醬酒品牌“觸電”初期可能會有點不適應,時間長了,水土不服的毛病可能就沒有了。

      “收割”更多的新生代消費群體,電商平臺可能會實現醬酒的夢想。

      編輯:徐慧
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