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      重新拿回高端次高端價格主導權,徽酒還差什么?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2022-11-17 16:59 作者:鄒文武

      安徽簡稱皖,是中國傳統釀酒大省,因為有一款酒就叫“皖酒”,為了便于區分,安徽白酒又被稱為“徽酒”。20世紀七八十年代,徽酒在全國名聲大噪,實力超群,與川酒平分秋色,更有“西不入川、東不入皖”的說法,四川有六朵金花,安徽也有四朵金花。

      安徽白酒板塊以目前市場表現來看,主要占位50元~300元價格帶,牛欄山在低端市場占主導,茅五洋瀘汾劍在次高端和高端市場占據主導,留給安徽眾多品牌反思和重塑的時間已經不多了。一個白酒品牌如果不能與區域的核心文明共融共通共生,而是只靠年份或者產品的差異化在吆喝,注定會被越來越多的區域消費者拋棄,這是強大的山東、河南、河北白酒繁榮后衰敗最慘痛的教訓,因此,建設品牌文化才是持久長青的根本。

      釀造規模:全國排名第五,產量在40萬噸水平

      安徽白酒產銷量位居全國前列,是名副其實的白酒消費大省。

      近年來,安徽白酒產量大致維持在40萬噸水平,2020年受疫情影響僅為28萬噸,此外,依據安徽省經濟和信息化廳發布的《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》,規劃到2025年,安徽釀酒總產量達到50萬噸,預計整體白酒產量將會穩中有升。

      此外,安徽為名副其實的白酒消費大省,省內飲酒消費濃厚,2021年安徽白酒市場出廠口徑規模約300億元,從全國來看亦位居前列。

      消費容量:安徽白酒出廠口徑規模約350億

      安徽白酒收入2021年拿下350億元。

      據市場調研,安徽市場徽酒銷售額超過230億元,約占市場總容量的66%,其中古井貢酒占38%,迎駕貢酒占13%,口子窖酒占14%,金種子占4%,其他徽酒占31%。而名酒茅五劍瀘洋汾等占22%,其他品牌僅占14%,徽酒在安徽白酒市場的地位雖然保持穩定,但是目前安徽省內并沒有形成一超多強的格局,而且徽酒的全國化拓展還沒有形成突破。

      因此,未來徽酒不僅要面臨省內互相擠壓式的發展,還要面對來自全國名酒進入的沖擊。如果徽酒沒有辦法掌握各個價位段的價格主導權,那么未來徽酒市場將在名酒高端、次高端的蠶食中逐漸失去主動權,同時在其他中低端如牛欄山、二鍋頭等沖擊下變得首尾難顧。

      回顧山東、河南及河北等其他白酒釀造大省衰敗的經歷,接下來安徽白酒品牌面對的省內市場其實是一次脫胎換骨的新征程。

      產品價位:主流價位躍升到200元,酒價位段掌控能力正減弱

      安徽市場競爭壁壘高,外來品牌在徽酒強勢價格帶作為有限。

      “東不入皖,西不入川”的說法一直流傳于行業內,其原因一方面是徽酒價格分布密集,地產酒盤踞競爭,幾乎每隔20元便形成一個由強勢品牌主導的價格帶,導致企業難以在價格體系上突破擴張;另一方面,激烈競爭下,廠商紛紛將重心轉向深度分銷構筑強渠道壁壘,政務消費也被各品牌牢牢掌控,廠家品鑒酒、樣品酒等促銷費用高,對渠道管理和價格掌控能力要求極高,外來品牌難以切入。

      強勁的經濟發展動力,也使得安徽省白酒消費開始升級,安徽白酒市場容量從2017年的250億元增長至2021年的350億元,消費主流價格帶也從100元躍升至200元左右。在此背景下,安徽白酒市場還在持續擴容,面對如此優質的市場,任何一家酒企都會動心,都會重視。曾經,徽酒軍團引領了白酒營銷,白酒銷售前十強徽酒占其四;而今,安徽市場門戶洞開,眾多名優白酒品牌與醬酒品牌長驅直入。

      有業內人士表示,安徽高、低兩大市場近乎失守,只能固守50元~300元中間市場。全國性名酒早已撕開徽酒防線,并且名酒在安徽市場的攻伐仍在增速。浙商證券發布的研報顯示,徽酒市場中,600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液主導;300元~600元集合了劍南春、洋河等品牌;30元以下的低端市場則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業掌控;本地酒企產品價格集中在50元~300元,只能在有限的價格帶內競爭。

      盡管近年來,徽酒開始發力次高端價格帶,但此時徽酒“破壁”已成定局。各大品牌在安徽市場已逐步站穩腳跟,并實現較好發展。比如汾酒,自2017年深度運營安徽市場以來,其在短短五年時間就發生了翻天覆地的變化。在銷售額層面,安徽市場汾酒體量從5年前不足2000萬元,提升到現在的數億元,其中省會合肥便突破1億元大關,且經銷商數量、核心終端都有了質的飛躍,其青花汾酒系列在安徽持續呈現供不應求的狀況。

      總的來說,在面對高速發展的安徽白酒市場,接下來安徽白酒品牌需要把握核心價格帶的主導權,并且打造出真正具有徽派文明的高端、次高端白酒核心單品,以完成徽酒在高端和次高端的主導權。

      目前從市場上來看,隨著安徽產品價格帶的升級,徽酒在300元~400元、600元~800元及千元以上都缺乏主導產品,因此在面對全國名酒競爭時市場并無優勢。環顧安徽白酒四家上市公司及六家強勢地頭品牌,目前真正代表徽派文明的次高端、高端及千元以上超高端的白酒產品沒有標桿和有影響力的產品。以古井貢為代表的年份原漿古20等產品雖然在市場上有一定的影響力,但是從古20和年份原漿的命名,以及產品的包裝形式和特點,都不能代表徽派中國特色的文化氣質,因此從品牌精神層面很難與安徽省內高端人群形成共鳴,也無法與中國高端白酒消費人群形成價值認同。

      所以,隨著安徽白酒市場消費的高速發展,徽酒品牌目前集體需要的是一次文明的反思和精神的重塑,以文明和精神價值的輸出去鞏固和占領核心價位,才是未來安徽白酒板塊不會重走山東、河南白酒品牌潰敗老路的關鍵所在。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理)

      編輯:徐慧
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